Online-Audio-Benchmarks:
CTR, LTR und
Werbewirkung im Überblick

Die Bewertung von Online-Audio-Kampagnen allein über die CTR greift zu kurz. Audiospots wirken oft zeitversetzt, da teils kein Companion-Banner vorhanden ist oder viele Nutzer Musik einfach im Hintergrund nutzen. Wichtiger sind Benchmarks wie LTR, Conversions und Suchvolumen, um die tatsächliche Performance realistisch einzuordnen.

So sorgen Online-Audiospots für Conversions

1. Zeitversetzte Conversions & Aufbau Markenbekanntheit

Während Banneranzeigen häufig zu einem direkten Klick führen sollen, entfalten Audiospots ihre Wirkung oft zeitversetzt. Nutzer hören beispielsweise einen Spot auf Spotify oder einem anderen Streamingdienst, erinnern sich später an die Marke und besuchen erst Stunden oder Tage später die Website oder kaufen das Produkt im Geschäft. Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder längeren Kaufentscheidungen spielt dieser Effekt eine wichtige Rolle.

2. Mehr Suchanfragen und organischer Traffic

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor von Audio-Werbung ist der Einfluss auf das Suchverhalten. Viele Nutzer klicken nach einem Audiospot nicht direkt auf eine Webseite, sondern suchen später über Google oder andere Suchmaschinen nach der Marke oder dem beworbenen Produkt. Dadurch bleibt die CTR zwar vergleichsweise niedrig, gleichzeitig steigt jedoch häufig der organische Traffic und damit die tatsächliche Anzahl an Conversions.

3. Begrenzte Klickmöglichkeiten durch fehlende Companion-Banner

Im Gegensatz zu Display- oder Videoanzeigen verfügen viele Audio-Kampagnen über keinen klickbaren Companion-Banner. Nur einige Streaming-Plattformen – beispielsweise Spotify – blenden während des Audiospots zusätzlich ein begleitendes Werbebanner ein. Dadurch fallen die Klickraten naturgemäß niedriger aus. Das bedeutet jedoch keineswegs, dass eine Kampagne weniger erfolgreich ist. Wichtiger sind Kennzahlen wie Markenbekanntheit, direkter Website-Traffic, Suchvolumen und letztlich die erzielten Conversions.

Online-Audio-Benchmarks: CTR und Performance richtig bewerten

Benchmarks sind ein wichtiges Instrument zur Bewertung einer Kampagne. Sie zeigen, ob Kennzahlen wie CTR oder Conversion Rate über oder unter dem Branchendurchschnitt liegen. Dabei sollten Benchmarks immer im Zusammenhang mit Zielgruppe, Werbemittel, Plattform und Kampagnenziel betrachtet werden.

Spotify zählt zu den wichtigsten Plattformen für digitale Audio-Werbung und es werden regelmäßig Benchmarks veröffentlicht, anhand derer sich die Leistung von Online-Audio-Kampagnen bewerten lässt. Der durchschnittliche CTR Benchmark für Spotify liegt zwischen 0,60 % und 0,80 %. Damit fällt die Klickrate zwar niedriger aus als bei vielen Social-Media-Kampagnen, bewegt sich jedoch im erwarteten Bereich für digitale Audio-Werbung. Gut optimierte Kampagnen können den Spotify-Benchmark sogar übertreffen und Klickraten von mehr als 0,80 % erzielen.

Interessant ist außerdem der Unterschied zwischen den Endgeräten. Desktop-Kampagnen erzielen im Durchschnitt lediglich 0,15 % bis 0,25 % CTR, während mobile Kampagnen deutlich bessere Ergebnisse liefern. Diese Werte gehören ebenfalls zu den wichtigsten Benchmarks für Online-Audio-Werbung und helfen bei der realistischen Bewertung der Kampagnenleistung.

Neben der CTR gehört auch der TKP zu den wichtigsten Benchmarks im Bereich Online-Audio-Werbung. Je nach Plattform, Zielgruppe und Targeting bewegen sich typische TKPs meist zwischen 12 € und 20 €. Ein breiteres Targeting führt häufig zu einem besseren Verhältnis zwischen CTR und TKP und kann dadurch die Gesamteffizienz einer Kampagne steigern.

Best Practices für erfolgreiche Online-Audio-Kampagnen

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Unterschiedliche Targeting-Strategien testen

Interessenbasiertes Targeting erzielt häufig bessere Ergebnisse als Echtzeit-Targeting. Dennoch empfiehlt es sich, verschiedene Zielgruppen und Targeting-Optionen per A/B-Test miteinander zu vergleichen. So lassen sich die leistungsstärksten Zielgruppen für zukünftige Kampagnen identifizieren und die Performance im Vergleich zu den relevanten Benchmarks kontinuierlich verbessern.

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Hochwertige Audiospots produzieren

Der Erfolg einer Audio-Kampagne hängt maßgeblich von der Qualität des Audiospots ab. Authentische Geschichten und natürlich klingende Botschaften wirken deutlich überzeugender als klassische Werbeansagen. Gute Storytelling-Elemente erhöhen die Aufmerksamkeit, verbessern die Markenwahrnehmung und können sich positiv auf wichtige Benchmarks wie CTR, Suchvolumen und Conversion Rate auswirken.

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Zum Handeln motivieren – auch ohne direkten Klick

Da viele Nutzer nicht sofort reagieren, sollte jeder Audiospot eine leicht merkbare Handlungsaufforderung enthalten. Eine kurze und einprägsame Webadresse, ein Rabattcode oder der Hinweis, später nach der Marke zu suchen, erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer späteren Conversion deutlich. Gerade bei Online-Audio-Werbung sollten deshalb nicht nur Klicks, sondern auch Suchanfragen, direkter Traffic und Conversions als Benchmarks für den Kampagnenerfolg berücksichtigt werden.