Targeting bei
Connected TV &
Streamingdiensten

Connected TV (CTV) und Streaming-Dienste haben die Fernsehwerbung grundlegend verändert. In der klassischen TV-Werbung wurden Werbespots an alle Zuschauer, die gerade zuschauen, ausgestrahlt – unabhängig davon, wer sie waren, wo sie lebten oder welche Interessen sie hatten. Ein deutlich genaueres Targeting ist bei CTV- und Streamingwerbung nun möglich.

Welche Targeting-Optionen gibt es bei CTV und Streaming-Werbung?

Wer Connected-TV-Werbung bucht – insbesondere über Self-Service-Plattformen – kann heute verschiedene Targeting-Kriterien nutzen. Dazu gehören:

Geotargeting:

Steuern Sie die Auslieferung Ihrer Werbung nach Land, Bundesland, Region oder Stadt.

Gerätetyp-Targeting:

Erreichen Sie Nutzer auf Smart TVs, Streaming-Sticks, Spielekonsolen oder bestimmten Betriebssystemen.

Tageszeit-Targeting:

Schalten Sie Werbeanzeigen gezielt zu bestimmten Tageszeiten, beispielsweise morgens, nach Feierabend oder zur Prime Time.

Anbieter-Targeting:

Wählen Sie gezielt bestimmte Streamingdienste oder CTV-Anbieter aus, auf denen Ihre Werbung erscheinen soll.

Diese grundlegenden Targeting-Möglichkeiten sind bei vielen Anbietern verfügbar und lassen sich einfach einsetzen.

First-Party-Daten: Präzise, aber nicht einheitlich verfügbar

Einige CTV- und Streamingdienste ermöglichen es, Werbung anhand eigener Daten des Anbieters (First-Party-Daten) auszusteuern. Diese basieren beispielsweise auf Sehgewohnheiten, Angaben bei der Registrierung oder bevorzugten Inhaltskategorien. In der Praxis ist die Nutzung solcher Daten jedoch häufig komplexer als erwartet:

  • Jeder Anbieter verfügt über eigene Datensätze und Zielgruppensegmente. Es gibt somit keinen Standard in der Kampagne und das Targeting unterscheidet sich je nach Anbieter.
  • Nicht jeder Anbieter stellt solche Daten zur Verfügung, und teils stehen diese nur für bestimmte Kampagnentypen oder Buchungsmodelle bereit.
  • Strenge Zielgruppenfilter können die verfügbare Reichweite deutlich reduzieren, da viele Premium-Inventare diese Kriterien nicht unterstützen.

First-Party-Daten können zwar eine hohe Zielgruppengenauigkeit ermöglichen, führen aber häufig zu Einschränkungen bei Reichweite und Skalierung – insbesondere wenn Kampagnen über mehrere Medienanbieter hinweg ausgespielt werden sollen. Daher bieten wir dies im Self-Service aktuell nicht an, beraten Sie dazu aber gerne.

Kontextuelles Targeting bei CTV und Streaming

Eine weitere Möglichkeit ist das kontextuelle Targeting. Dabei werden Werbeanzeigen passend zum gerade konsumierten Inhalt ausgespielt. So kann beispielsweise eine Sportmarke während einer Live-Sportübertragung werben oder ein Familienprodukt während familienfreundlicher Film- und Serieninhalte erscheinen.

Grundsätzlich bietet dieser Ansatz eine datenschutzfreundliche Möglichkeit, relevante Zielgruppen in einem passenden Umfeld zu erreichen. Allerdings ist kontextuelles Targeting im CTV- und Streaming-Bereich bislang nicht flächendeckend verfügbar. Gründe dafür sind technische Einschränkungen sowie die starke Fragmentierung des Streaming-Marktes.

Viele Anbieter stellen kontextuelle Umfelder lediglich im Rahmen spezieller Buchungspakete oder ab bestimmten Mindestbudgets zur Verfügung. Für Self-Service-Kampagnen sind diese Optionen daher nicht immer verfügbar. Wir beraten Sie gerne.

Personalisierung und Haushalts-Targeting bei CTV

Ein wesentlicher Unterschied zwischen dem Targeting klassischer Online-Videowerbung und Connected TV liegt in der Art der Nutzung. Während digitale Werbeanzeigen meist auf persönlichen Geräten von einzelnen Nutzern ausgespielt werden, erfolgt der Konsum von CTV-Inhalten häufig gemeinsam – beispielsweise durch Familien, Paare oder WGs vor einem gemeinsamen Fernseher.

Dadurch stellt sich die Frage, wie sinnvoll eine individuelle Personalisierung im CTV-Umfeld überhaupt ist. Statt einzelne Personen anzusprechen, denken viele Werbetreibende zunehmend in Haushalten oder gemeinsamen Zuschauergruppen.

Der Fokus liegt deshalb häufig weniger auf einer Eins-zu-eins-Personalisierung, sondern stärker auf Reichweite, Werbewirkung und kreativen Werbemitteln, die mehrere Personen gleichzeitig ansprechen.

Bei AllMediaDesk erhalten Werbetreibende einfachen Zugang zu hochwertigem CTV- und Streaming-Inventar – und das über zahlreiche Anbieter hinweg. Unsere Self-Service-Plattform unterstützt Targeting nach Datum, Uhrzeit, Region sowie Anbieterauswahl und ermöglicht eine präzise Steuerung Ihrer Kampagnen.